No post passado
falamos sobre a construção de uma marca efetiva, que deve conter três elementos
base: ser evidente, convincente e verdadeira. Ilustraremos esses conceitos
teóricos com uma análise resumida de uma marca bem conhecida dos brasileiros: a
Natura.
A Natura foi fundada em
1969 e ganhou esse nome por causa dos ativos vegetais na composição dos
produtos. Ela começou com um único ponto de venda, onde o fundador, Luiz
Seabra, atendia os clientes. Em 1990 a empresa publicou a sua Razão de Ser, já
antecipando o rumo do mercado atual. A importância das relações, o compromisso
com a verdade, o aperfeiçoamento contínuo, o estímulo à diversidade, a
valorização da beleza sem estereótipos e a empresa como promotora do
enriquecimento social.
Hoje em dia a marca Natura
(US$ 3,981 bilhões ) é a mais valiosa do varejo no Brasil, segundo o ranking da
Interbrand de 2013. Atrás dela estão, em ordem de citação: Renner, Casas Bahia,
Lojas Americanas, Extra, Hering, Pão de açúcar, Havaianas, Ponto Frio e
Magazine Luiza. Tirando algumas exceções, a Natura compete em sua maioria com
marcas que adotam o sistema Low Cost e de atendimento massificado (que
não são desmerecidas com esse posicionamento, tanto que faturam milhões e são
muito importantes). Mas esse não é o perfil da Natura. Seus produtos tem custo
acima da média de mercado e sua maneira de promocionar é diferente das demais.
A Natura, desde o princípio
tem seus valores estabelecidos: Humanismo, Criatividade, Equilíbrio e
Transparência. E o mais importante, ela segue esses valores cotidianamente,
apresentando uma consistência sólida de discurso.
Evolução da marca gráfica Natura.
1. Evidente
A Natura atua com
consultores especializados. Há muitas vantagens de ser um consultor, o
complemento da renda, o reconhecimento com prêmios dados pela própria empresa,
o crescimento profissional, e o mais importante: se sentir parte do Movimento
Natura (poder trabalhar com produtos sustentáveis e atuar como agente em
projetos sociais transformadores da comunidade).
fonte: blog do consultor Natura
É evidente o engajamento
ambiental e social da empresa. Todos que trabalham pela marca sabem disso e
passam esses valores para o cliente. Nos cursos de capacitação e no blog do
consultor o vendedor é treinado para ser uma extensão do produto
Natura. Além de que a empresa faz com que cada vendedor se sinta especial,
fornecendo uma plataforma de apoio de qualidade.
2. Convincente
A marca convence, consultores,
clientes e investidores. Os consultores por poderem mudar de vida e melhorar
seu entorno social. Os clientes por confiarem na marca e comprar um produto de
qualidade que ajuda o meio ambiente e incentiva projetos sociais. Os
investidores por fazerem parte de uma empresa lucrativa e com engajamento no
mercado.
Foi atendendo e conversando
com seus clientes que a empresa constatou o potencial transformador dos
cosméticos, visto que o ato de tratar da pele é a expressão de autoestima do
indivíduo. Quem compra e vende Natura faz parte desse Movimento Natura (como a
própria marca intitula) e se sente integrado à algo maior.
fonte: internet
3. Verdadeira
O item mais importante: a
marca deve ser verdadeira. E a Natura se preocupa com isso.
Em 2006, a Natura anunciou
duas medidas que reforçam a postura de empresa responsável. Uma delas foi a
total eliminação de testes em cobaias e a outra foi o lançamento do projeto de
redução de gases que geram o efeito estufa em sua cadeia produtiva. Agora a
empresa lançou sua nova linha SOU, com embalagens reutilizáveis e que geram
menos desperdício do produto. Veja esse
vídeo bem legal.
Linha Sou: O design exclusivo utiliza 70% menos
plástico, emite 60% menos CO2 e gerar três vezes
menos resíduos que a média das embalagens convencionais do mercado.
menos resíduos que a média das embalagens convencionais do mercado.
A Natura não é uma marca
perfeita (aliás nenhuma é) e ainda recebe muitas críticas, além de falhar em
alguns processos produtivos. Mas a sua ousadia, pensamento vanguardista e
unidade do discurso, aliados com uma boa gestão e um produto de qualidade
colocaram a Natura entre uma das marcas mais lucrativas e conhecidas do país. O
que vocês acham?
Uma curiosidade: a
marca gráfica da empresa é uma rosácea, que representa a união das empresas que
formavam na época o Sistema Natura – Natura, Meridiana, Yga, Pró-Estética e
L'Arc en Ciel.
Postar um comentário