Existem várias razões para mudar o nome de uma marca. Fusões de empresas, facilitar a pronúncia, alterar para um certo idioma, mandados judiciais, entre outros. Mas mudar nome da sua marca, no fim das contas, é benéfico para ela?
Mudar o nome da marca, independente da empresa, é sempre um desafio para os gestores. Há de se tomar cuidado para não perder clientes fiéis e não destruir o valor positivo da marca, construído durante tanto tempo. Porém, a extensão do dano, ou do lucro, vai depender muito do tamanho da empresa e de como essa troca é gerenciada.
Uma coisa é fato indiscutível, mudar o nome da marca gera muita despesa financeira - publicidade, redesenhos gráficos, consultores de marketing, processos judiciais, entre outros fatores. Resta pesar se essas despesas podem ser superadas com os lucros que o novo nome pode trazer.
A Nissan originalmente vendia os seus carros nos Estados Unidos sob o nome de Datsun, como uma maneira de proteger a marca Nissan caso ela não obtivesse sucesso no mercado americano. Alterar o nome de volta para Nissan, em meados de 1980, custou à empresa algo entre 30 e 100 milhões de dólares. Agora a Nissan está reativando a Datsun outra vez.
Claro que também existiram muitos casos de sucesso quando marcas mudaram seu nome, principalmente quando pequenas empresas fazem uma mudança estratégica. As pequenas empresas que querem mudar o nome da marca geralmente o fazem para ampliar sua oferta de produtos ou seu alcance de mercado. E muitas vezes é um fator positivo pois o novo nome não gera tanto impacto de estranhamento - já que o nome antigo não era tão conhecido - e sim, facilidade para conquistar novos clientes.
A Blue Ribbon Sports virou Nike, a Takachiho Seisakusho se tornou Olympus, The Haloid Company and Produced Photography Paper virou Xerox. Esses são alguns exemplos de pequenas marcas que mudaram antes de se tornarem grandes conhecidas.
Já as médias e grandes empresas devem evitar mudar o nome da marca. Para elas o desafio é maior, por já serem conhecidas e estarem inseridas no inconsciente do consumidor, por já terem uma personalidade bem formada e serem estabelecidas no mercado. O consumidor tem uma relação emocional com as marcas, mudar o nome, só se for extremamente necessário. Um dos casos mais curiosos e polêmicos foi o a mudança de nome da CTIS, que o EsttudioG já abordou. As compras e fusões de empresa também são grande responsáveis pela mudança de muitos nomes.
A Telesp virou Telefônica depois de ser privatizada e hoje em dia adota o nome Vivo, pois passou por um processo de fusão.
Quando a troca não é drástica - normalmente uma abreviação - as chances de sucesso positivos são maiores. Muitas vezes esse tipo de mudança é feita para facilitar o registro de uma marca, por questões judiciais ou por um reposicionamento no mercado. Nesses casos o consumidor encontra facilidade com o novo nome ou quase não nota a alteração, o que não traz danos negativos para a empresa, além de inferir em ganhos na parte de comunicação e gastos judiciais e gerenciais.
A Vale do Rio Doce abreviou seu nome para Vale, um nome mais simples e fácil de ser reconhecido e capturado. Juntamente com o novo nome, uma nova identidade gráfica e novos valores de marca.
Não ha como dizer se mudar o nome da marca é algo positivo ou negativo, cada caso é um caso, os prós e contras devem ser analisados com cautela. Se optada, a troca deve ser apoiada por uma campanha de marketing sólida para informar os consumidores e fornecedores.
No fim das contas vale o ditado "melhor prevenir do que remediar". Ao criar uma nova marca o nome muitas vezes é subvalorizado, quando, na verdade, ele deve ser um dos itens mais importantes do processo. Na maioria dos casos um bom nome é aquele de fácil pronunciação, capaz de ser internacionalizado, registrável (tanto no INPI, quanto como domínio web) e que não gere conotações dúbias. Claro que não podemos aplicar isso como imutável, pois cada caso é único e exige demanda específicas, mas vale atentar-se a esses pontos sempre que necessário.
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