Nissan, uma imagem manchada

Nesta segunda a Nissan anunciou o rompimento do acordo de patrocínio com o clube carioca Vasco causando polêmica, dividindo a opinião pública e assustando os dirigentes de clubes.

Segunda-feira, 16 de dezembro, a montadora de veículos Nissan anuncia publicamente que não vai mais patrocinar o clube de futebol Vasco da Gama. Essa decisão acarretou no rompimento unilateral de quatro anos de contrato com um repasse de R$ 7 milhões anuais ao time.

Comunicado oficial da Nissan

Muitas outras marcas já deixaram o futebol nacional por motivos plausíveis, mas nenhuma foi tão objetiva. A Nissan foi clara e não fez rodeios, e, ao tomar essa atitude, deu o alerta não apenas ao Vasco, mas a todos os outros dirigentes de clubes brasileiros. O clube diz que vai brigar na justiça contra a decisão, mas a Nissan garante que não volta atrás. Não quer associar a imagem da sua marca com atos de violência.

É claro que a montadora sabe que os responsáveis pela violência são minoria e que não representam o clube em si, mas a repercussão mundial do caso foi o catalisador da decisão. No meu ver essa atitude deve servir como exemplo e alerta para que outras empresas comecem a cobrar mais de seus dirigentes. Se os dirigentes de clubes são indecisos e dúbios os grandes empresários mostram que eles não são.

Repercussão internacional

Estamos cansados de ver problemas públicos envolvendo torcidas organizadas, que se multiplicam como um câncer moderno no futebol, ocorrendo sem distinção de clube. Há seis meses da Copa o mercado percebe que não é terreno seguro para uma marca associar sua imagem ao futebol nacional. Então o foco muda para outros esportes, afinal os jogos Olímpicos vem aí.

Jogos Olímpicos: um retorno mais seguro para a marca

A Caixa Econômica, que patrocina 11 equipes, ainda não fechou com o Palmeiras (fonte). O Santos não tem patrocínio máster desde janeiro, quando foi anunciada a saída de Neymar (fonte). A Adidas deve descontar R$ 3,6 milhões dos R$ 36 milhões que pagaria em 2014 ao Flamengo (fonte). Esses são apenas alguns exemplos desse ano.

O futebol é uma paixão no Brasil e dá muito retorno financeiro às marcas, mas a má gestão dos clubes e a aliança com torcidas organizadas ocasiona uma relação conturbada. As empresas começam a se perguntar até onde vale a pena associar sua imagem com esse tipo de problema, e assim impõem regras e punições duras aos dirigentes, que tentam se virar como podem.

Nesse final de ano vamos esperar que os clubes, a CBF e as autoridades brasileiras tomem decisões mais rígidas e claras, para que em 2014 possamos ter a imagem do futebol brasileiro bem respaldada por grandes marcas. Resta esperar para ver se a atitude da Nissan vai influenciar outras marcas a fazerem o mesmo.

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As marcas e a magia do Natal

Vem chegando o final do ano e com ele o Natal, época de abrir o coração para receber o bom velhinho e de realizar sonhos. Sua marca está realmente preparada?

O post de hoje é uma recomendação para vocês empresários: Tragam a magia para a sua marca, contem uma história e vivam com amor o seu negócio. Se inspirem no Natal e na rica experiência que ele agrega todo fim de ano às nossas vidas. Crie você também uma experiência nova para seu cliente.

Todos nós sabemos que o Natal é uma época maravilhosa para o comércio, as lojas vendem mais e todos querem comprar presentes para o fim de ano. Porém hoje não vamos pensar em preços e promoções. A tarefa de hoje é fazer algo diferente e surpreender seu cliente. Humanizar sua marca.

Pare para pensar 

"Qual serviço o meu produto presta para o consumidor?"

"O que o meu produto traz de diferente para a vida de alguém?"

E surpreenda.

Ousada e cativante, a campanha de natal da WestJet virou viral e encantou o mundo em 2013

Citando Tennyson Pinheiro, autor do livro Design Thinking Brasil, "Os produtos são apenas um avatar de um serviço prestado." A era do comércio industrial e voltado para demandas pontuais de consumo está colapsada. Hoje em dia o comércio deve ser humano, e não apenas atender uma necessidade, mas um desejo intrínseco de alguém. Saia do modelo de posse - onde seu cliente apenas compra seu produto - e passe para o modelo de acesso - onde seu cliente vive uma experiência e pode compartilhá-la  com os demais.

Unir a internet e as pessoas através do abraço, essa foi a ideia do Boulevard Shopping de BH

Por isso aproveite a época do Natal e exercite o seu lado humanista. Reveja sua missão, visão e valores de negócio. Tente mudar uma maneira de atender, ou agregar algo novo à sua marca. Escute seu consumidor, escute seus funcionários, e se livre de antigas amarras. Procure uma maneira de surpreender nesse Natal e faça sua marca ser relevante para as pessoas.

Se coloque no lugar do cliente e tente refazer os passos que ele percorre até chegar à sua empresa. Se coloque no lugar do seu funcionário e veja como ele trabalha, se ele está satisfeito. Veja tudo detalhadamente e tente descobrir os pontos falhos, pontos que você pode melhorar.

Campanha de 2012 da Oi que vale a pena rever

Lembre-se que pequenas atitudes trazem grandes mudanças. 

Um atendimento mais cordial, um brinde no fim da compra, uma empresa mais engajada socialmente, uma melhoria na forma de pagamento, um cartão personalizado... todos esses são pequenos exemplos que podem trazer grandes mudanças.

Compartilhe sua experiência aqui! O que você fez na sua empresa que resultou em um elogia de alguém? Em um reconhecimento positivo?

Acredite na magia do Natal! HO, HO, HO!

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Tecnologia à favor da humanização da marca

É inegável a importância do fator tecnológico presente em nosso mundo. As empresas devem aceitar esse fato e usá-lo ao seu favor para humanizar a relação com o seu consumidor.

O uso da tecnologia é capaz de melhorar a relação pessoal entre o consumidor e o serviço, através do fator personalização. Cada vez mais empresas se atentam que as pessoas, e não o produto, são o centro do consumo. E que nós, pessoas, somos seres sociais e emocionais que tendemos a personificar e humanizar as coisas ao nosso redor (damos nomes ao carro, brigamos com a tv, conversamos com o cachorro...).

Esse fenômeno tecnológico é típico nos setores de telefonia e computadores, onde são criados fatores que aprofundam o engajamento do usuário com o dispositivo, tal como comandos de voz e sistemas de informação e entretenimento. Ao invés de pegar o celular e apertar um botão para executar uma tarefa, nós nos apegamos ao aparelho e fizemos com que ele se tornasse parte essencial da nossa vida diária.

Speaktoit, o assistente virtual para dispositivos Android, lançado em 2011 

vem agora com versão em Português

Ao longo dos anos, empresas como Apple, Samsung e Google tem intensificado seus investimentos em tecnologias que objetivam uma maior personalização do seu serviço, tais como reconhecimento de voz, reconhecimento facial e até corporal (veja um bom exemplo Touch Id do iPhone 5S).

Touch ID, o novo sistema de reconhecimento de digital do iPhone

Tecnologia para todos

Porém a tecnologia não está presente apenas em empresas consideradas “tecnológicas”, ela se expande atualmente a todos os setores de mercado. A tendência agora é humanizar as máquinas para aproximá-las mais dos seus usuários. Caixas e pontos eletrônicos de serviço começam a ser substituídos por formas humanas, os “assistentes virtuais”. Labirintos de botões e páginas agora podem ser transformados em uma conversa entre o consumidor e o assistente virtual. Resumindo, uma forma mais atraente de sinalização digital.

Conheça Paige, um holograma virtual colocado 

em um dos aeroportos de Washington (veja o vídeo)

As marcas buscam maneiras de adicionar um toque pessoal ao serviço e transformar seu ponto de contato em um estabelecimento não tradicional. Seja para fornecer informações em um aeroporto ou vender produtos em uma máquina de venda automática, uma nova geração de manequins virtuais chega para ajudar. Desde as aplicações básicas, a maioria envolvendo mensagens padrões entregues acionados por ativação ou sensores de proximidade, esses manequins se tornam cada vez mais realistas e interativos ao integrar ótica avançada e inteligência artificial.

O futuro vem aí

A Intel está investindo pesado em uma nova tecnologia chamada “computação perceptiva” para inserir em sua nova linha de chips e processadores. Ela pode determinar o sexo e a faixa etária do usuário – e até mesmo se a pessoa está sorrindo. Assim um manequim virtual pode ser programado para entregar mensagens relevantes com base na sua demografia particular. Poderia até se despedir, se sente que você está indo embora do ambiente.

Telas sensíveis ao toque e botões de pressão, amplamente utilizados hoje em dia, tendem a desaparecer à medida que o sistema de reconhecimento de gestos ganhar mais corpo. O consumidor vai simplesmente apontar para o que quer e a interface eletrônica vai ativar o mecanismo necessário.

A Computação Perceptiva da Intel

Resumindo

A tecnologia não substitui o serviço humano, mas humaniza o serviço feito por máquinas, visando oferecer uma experiência mais personalizada para cada consumidor.

Pense nisso, que legal seria ter um médico virtual para oferecer dicas de saúde para os pacientes e visitantes enquanto eles esperam para ser atendidos?

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Você não faz branding

Atualmente vemos a super exposição da palavra branding em cartões de visitas, sites e portfólios de freelancers e de empresas. Cuidado. Eles provavelmente não fazem branding.

Antes de explicar esse ponto um esclarecimento se faz crucial: marca não é a mesma coisa que identidade visual, ou como muitos chamam, logo.

Uma logo é a identidade gráfica de uma empresa. Seu objetivo é identificar seus produtos ou serviços e diferenciá-los da concorrência. É um nome representado graficamente, seja por meio de uma tipografia, de um símbolo ou do conjunto de ambos.

 Já uma marca é o discurso da empresa, é tudo que a representa, em ativos tangíveis (produtos, logo, uniforme) ou intangíveis (atendimento, qualidade, preço). Marca não é o que você fala, e sim o que o público percebe de você. “Uma marca é o sentimento afetivo das pessoas sobre um produto, serviço ou empresa.” Marty Neumeier, autor do livro The Brand Gap

Por isso a logo é apenas um dos componentes que fazem parte da marca.

Marca Red Bull: toda a comunicação, atributos e crenças do público.

Não apenas uma logo em um energético, mas um estilo de vida.

Estabelecido o conceito de marca podemos entender bem o branding. Ele é a gestão de uma marca, ou, em inglês brand management. Branding é o conjunto de práticas e técnicas utilizadas para a construção e o fortalecimento de uma marca.

Não. Fazer branding não é criar uma logo. É gerenciar o valor percebido da sua marca. Isso pode acarretar, ou não, em criar ou redesenhar sua identidade visual, mas essa decisão tem que ser tomada em conjunto com uma série de outros fatores, em prol de um bem maior que é a valorização da sua marca.

O branding não é um processo fácil. Um só designer não faz branding, ele é feito por uma equipe em conjunto com os donos da empresa e demanda tempo e dedicação. Essa equipe visa desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e alinhá-las com os objetivos organizacionais e o público almejado.

Um bom branding gera marcas efetivas que trabalham com uma comunicação e um atendimento corporativo de qualidade.

Portanto não se deixe levar por altos preços de profissionais que propõem criar ou redesenhar sua identidade visual sem, ao mínimo, estudar sua marca. Lembre-se que estética é superficial, e teorias vazias de cores e tipos não trazem valor de mercado. Antes de “recolorir” ou “trazer jovialidade” para a sua empresa reflita sobre os valores e comportamentos que você pratica, se há verdade na sua marca.

Ricardo Eletro: críticas à estética da logo e às estratégias adotadas. Mas é uma

das marcas mais valiosas do Brasil, pois sabe ter a personalidade do seu público.

Uma maquiagem, por mais bem feita que seja, não engana o consumidor. O melhor é lavar o rosto e rever seus conceitos.

Esse post foi selecionado para integrar o FOROALFA, reconhecido foro iberoamericano de design, confira aqui (artigo em português) e aqui (artigo em espanhol).

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Exemplificando uma marca efetiva: O caso Natura

No post passado falamos sobre a construção de uma marca efetiva, que deve conter três elementos base: ser evidente, convincente e verdadeira. Ilustraremos esses conceitos teóricos com uma análise resumida de uma marca bem conhecida dos brasileiros: a Natura.

A Natura foi fundada em 1969 e ganhou esse nome por causa dos ativos vegetais na composição dos produtos. Ela começou com um único ponto de venda, onde o fundador, Luiz Seabra, atendia os clientes. Em 1990 a empresa publicou a sua Razão de Ser, já antecipando o rumo do mercado atual. A importância das relações, o compromisso com a verdade, o aperfeiçoamento contínuo, o estímulo à diversidade, a valorização da beleza sem estereótipos e a empresa como promotora do enriquecimento social.

Hoje em dia a marca Natura (US$ 3,981 bilhões ) é a mais valiosa do varejo no Brasil, segundo o ranking da Interbrand de 2013. Atrás dela estão, em ordem de citação: Renner, Casas Bahia, Lojas Americanas, Extra, Hering, Pão de açúcar, Havaianas, Ponto Frio e Magazine Luiza. Tirando algumas exceções, a Natura compete em sua maioria com marcas que adotam o sistema Low Cost e de atendimento massificado (que não são desmerecidas com esse posicionamento, tanto que faturam milhões e são muito importantes). Mas esse não é o perfil da Natura. Seus produtos tem custo acima da média de mercado e sua maneira de promocionar é diferente das demais.

A Natura, desde o princípio tem seus valores estabelecidos: Humanismo, Criatividade, Equilíbrio e Transparência. E o mais importante, ela segue esses valores cotidianamente, apresentando uma consistência sólida de discurso.

Evolução da marca gráfica Natura.

1. Evidente

A Natura atua com consultores especializados. Há muitas vantagens de ser um consultor, o complemento da renda, o reconhecimento com prêmios dados pela própria empresa, o crescimento profissional, e o mais importante: se sentir parte do Movimento Natura (poder trabalhar com produtos sustentáveis e atuar como agente em projetos sociais transformadores da comunidade).

fonte: blog do consultor Natura 

É evidente o engajamento ambiental e social da empresa. Todos que trabalham pela marca sabem disso e passam esses valores para o cliente. Nos cursos de capacitação e no blog do consultor o vendedor é treinado para ser uma extensão do produto Natura. Além de que a empresa faz com que cada vendedor se sinta especial, fornecendo uma plataforma de apoio de qualidade.

2. Convincente

A marca convence, consultores, clientes e investidores. Os consultores por poderem mudar de vida e melhorar seu entorno social. Os clientes por confiarem na marca e comprar um produto de qualidade que ajuda o meio ambiente e incentiva projetos sociais. Os investidores por fazerem parte de uma empresa lucrativa e com engajamento no mercado.

Foi atendendo e conversando com seus clientes que a empresa constatou o potencial transformador dos cosméticos, visto que o ato de tratar da pele é a expressão de autoestima do indivíduo. Quem compra e vende Natura faz parte desse Movimento Natura (como a própria marca intitula) e se sente integrado à algo maior.

fonte: internet

3. Verdadeira

O item mais importante: a marca deve ser verdadeira. E a Natura se preocupa com isso.

Em 2006, a Natura anunciou duas medidas que reforçam a postura de empresa responsável. Uma delas foi a total eliminação de testes em cobaias e a outra foi o lançamento do projeto de redução de gases que geram o efeito estufa em sua cadeia produtiva. Agora a empresa lançou sua nova linha SOU, com embalagens reutilizáveis e que geram menos desperdício do produto. Veja esse vídeo bem legal.

Linha Sou: O design exclusivo utiliza 70% menos plástico, emite 60% menos CO2 e gerar três vezes 
menos resíduos que a média das embalagens convencionais do mercado.

A Natura não é uma marca perfeita (aliás nenhuma é) e ainda recebe muitas críticas, além de falhar em alguns processos produtivos. Mas a sua ousadia, pensamento vanguardista e unidade do discurso, aliados com uma boa gestão e um produto de qualidade colocaram a Natura entre uma das marcas mais lucrativas e conhecidas do país. O que vocês acham?

Uma curiosidade: a marca gráfica da empresa é uma rosácea, que representa a união das empresas que formavam na época o Sistema Natura – Natura, Meridiana, Yga, Pró-Estética e L'Arc en Ciel.

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Construindo uma marca efetiva

Hoje em dia uma pergunta deve ser crucial para qualquer empresa que queira continuar competitiva no mercado: Minha marca é efetiva?

Vou explicar como responder essa pergunta, e como analisar a sua marca sobre esse ponto de vista. E o melhor? Você vai ver que não precisa ser nenhum experiente consultor para constatar a efetividade da sua marca.

Para encontrar a resposta dessa pergunta você deve levar em conta três elementos essenciais, que sua marca deve conter.

1. Evidente

Quando uma marca é evidente todos os responsáveis por ela (pelo que ela é feita, pelo que ela faz e fala) sabem o que podem e o que não podem fazer. As diretrizes de comportamento devem ser claras em todos os setores. Marcas efetivas fornecem o padrão para um comportamento inequívoco, pois estabelecem um ponto de referencia para todos os produtos e serviços. Elas tem uma essência que é disseminada por todas as camadas da empresa e dão uma voz comum à todos os participantes da marca.

Resumindo: A marca tem que ter seu discurso claro em todos os pontos de contato.

Starbucks: um discurso consistente em escala mundial

2. Convincente

Saber o que fazer e querer fazê-lo são coisas completamente diferentes. A marca deve influenciar nas aspirações de seus integrantes para afetar o seu comportamento. Ela deve convencer e deve criar nas pessoas um sentimento de pertencer, de fazer parte de algo que importe para elas. Uma marca sem um propósito convincente não cresce, ou não dura.

E esse sentimento deve de integração, de fazer parte de algo maior, deve ser existir não apenas no público interno da marca (funcionários e acionistas) mas também na audiência externa (clientes). A marca deve inspirar ambos os públicos.

Resumindo: A marca tem que convencer e inspirar seu público.

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3. Verdadeira

Uma marca evidente e convincente tem boas ferramentas para ser efetiva e se destacar no mercado, porém todo o trabalho de implementação conceitual deve ser apoiado em atitudes reais e verdadeiras! Marcas de fachada, ou marcas enganosas podem ser atraentes a curto prazo, mas, com um público cada vez mais exigente essas marcas estão fadadas ao fracasso.

Então tenha em mente, desde o principio, que a marca deve ser construída em uma verdade, para ser boa e duradoura. A marca deve ser verdadeira à cultura e as capacidades da organização, verdadeira às realidades de mercado e às execuções de promessas, verdadeira às expectativas do publico. Uma marca deve ter aspirações, mas cuidado com os exageros e a arrogância.

Uma marca que envolve e inspira e no final não condiz suas atitudes com seu discurso é uma marca que perde seu cliente e seu funcionário. No mercado encontramos vários exemplos disso (veja um caso já discutido aqui).

Resumindo: A marca deve ser construída na verdade e cumprir as expectativas criadas.

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Uma marca efetiva é evidente, convincente e verdadeira. Possuir apenas um ou dois aspectos não vale, a marca deve cumprir todos esses três requisitos. Com a presença desses três elementos a marca pode ficar conhecida por algo importante, ser instantaneamente reconhecível e ter uma capacidade competitiva incrementada. Ou seja, ter efetividade de discurso.

Avalie sua marca, faça uma investigação com seus funcionários, seus sócios e apoiadores, seus clientes. Veja se você está atuando positivamente com esses simples, mas poderosos parâmetros.

No próximo artigo vou ilustrar esse processo com um exemplo real de mercado. Aguardem!

Esse artigo foi baseado no livro “Building better Brands” de Scott Lerman.

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