A ordem inversa do design: O caso Iberia

A Iberia renova a sua identidade visual, mudando completamente sua imagem, mas deixa para depois as mudanças de comportamento. Inconsistência da mensagem?

Repensar uma marca não é tarefa simples. O processo de redesenho é uma jornada de auto descobrimento que, só ao final, leva à criação. Nesse processo as mudanças estruturais e de valores devem ser implementadas juntamente com a nova imagem, para que o design realmente reflita o novo pensamento da empresa.

A Iberia é a companhia aérea nacional da Espanha, existe desde 1927 e conta com uma frota de mais de 130 aeronaves voando para 37 países. Buscando melhores condições, a Ibéria se fundiu com a Britsh Airways em 2011, sob a holding do grupo International Airlines. O problema é que a fusão trouxe resultados desanimadores à empresa (que já vinha tendo anos ruins), ocasionando na demissão relatada de mais de 3.000 funcionários e um corte de 25 aviões.

A empresa resolveu buscar sua recuperação financeira através da criação de uma nova estratégia e identidade visual, com o processo liderado pela prestigiada Interbrand. Confira aqui a página da Iberia e da Interbrand sobre a nova marca.

“A Iberia está mudando e o logotipo é a representação gráfica dessa mudança. Uma evolução necessária para assumir novos desafios, adaptando-nos ao que nossos clientes esperam de nós.”

O problema é que a Iberia deixou as mudanças para mais tarde, renovando toda a sua parte gráfica sem fazer o mesmo com o serviço. Uma companhia aérea que já não gozava de um grande prestigio no mercado acabou utilizando o design como “fachada” para mascarar um serviço que continua igual. Apesar de todo o esforço da Interbrand a mudança da identidade visual, até agora, virou uma mudança de cara, não de comportamento.

O design nesse caso parece ser orientado para satisfazer alianças empresariais, e não um público que acredita na marca. Palavras que se tornam sem valor ao resvalar em atitudes contrárias de atendimento. Talvez para melhorar a empresa, antes de mudar a imagem, seria conveniente melhorar o trato com o cliente, as ofertas e preços, a pontualidade, a qualidade de serviço, entre outros. Alguns exemplos aqui e aqui.

Uma mudança de imagem à curto prazo não combina com uma mudança de comportamento à largo prazo.

É frustrante ver um processo de branding enfraquecer por conta de uma má gestão. Espero que a empresa realmente mude, e logo, pois expectativas foram criadas e devem ser cumpridas. É importantíssimo que toda nova estratégia tenha uma base solidificada na verdade.

(Não vou nem discorrer sobre a solução visual encontrada para a marca, que vai em direção ao grande clichê de companhias aéreas, asas e cauda de avião. Além de não comentar o desastre tipográfico, que pretendeu criar um jogo com a distorção dos tipos, para que eles parecessem aplicados no avião.)