No início, devido à falta de concorrência de mercado, as empresas não tinham logo e seus nomes eram associados apenas aos produtos que vendiam, pois eram líderes quase absolutas em seus mercados.
2. DIFERENCIAÇÃO
Começa a era industrial, onde a produção se tornou massiva e os consumidores começaram a poder optar por um ou outro produto. Isso obrigou as empresas a se diferenciarem umas das outras. Essa diferenciação era atingida, primariamente, pelos atributos físicos do produto - tal como a forma da embalagem, a cor, ou até mesmo o tamanho do produto – e pelo nome e identidade gráfica que carregavam. Com isso surgiram os primeiros sinais de construção visual com propósito comercial, nasceram os logos e a identidade visual voltados para o consumidor.
3. CONVENCIMENTO
No fim do século XIX e início do século XX, com o aumento da competitividade, se diferenciar não era o suficiente, a empresa tinha também que criar ferramentas para convencer o consumidor a compra-la, então se difunde a publicidade. Os produtos que antes continham uma “cara” agora passam a se expressar através de uma identidade básica, composta de slogans e anúncios.
4. ICÔNICA
Algumas empresas criaram uma personalidade tão forte que se sobressaíram e se tornaram ícones de mercado, penetrando de maneira profunda na mentalidade do consumidor. A explosão da televisão e das telecomunicações nos anos 50 contribuíram para a difusão massiva dessas empresas. Se difunde o conceito de marcas, como personalidade percebida externamente, e de estratégias de mercado. Os consumidores sentiam como se possuíssem a marca, e a usavam para se expressar e ajudar construir sua própria identidade. Assim a marca afirma definitivamente seu valor comercial e assume seu papel diferenciador.
5. DIÁLOGO
O mercado começa a mudar nos anos 70 e 80, surge a internet e toda a interação de mercado aumenta, tonando o tempo fator determinante. Produtos e serviços vêm e vão e para fixar uma marca é necessário não apenas fornecer um bom produto, mas criar uma boa experiência. As empresas mudam a sua relação com o consumidor e os websites são os novos instrumentos para as estratégias de comunicação. A marca já não impõe a sua personalidade como antes, o monólogo abre espaço para o diálogo com o consumidor, construído por meio de experiências. O ciberespaço é livre e aleatório, onde o consumidor é o ator e toma a iniciativa.
6. ENGAJAMENTO
Com a solidificação da era digital nos anos 90 as marcas necessitam ser cada vez mais transparentes e claras com o seu consumidor, e terem papel ativo na sociedade. As grandes empresas começam a praticar o branding e outros setores não comerciais – tais como universidades, museus, hospitais - entram na onda também. Nascem as campanhas éticas e políticas, onde as marcas tomam partido em questões ambientais e sociais e querem fazer um mundo melhor. E o conceito de marca já não se restringe apenas ao comercial.
7. PERSONIFICAÇÃO
Nos anos 2000 surgem as redes sociais e revolucionam de vez o mercado. As marcas se tornam tão próximas e de fácil acesso que se personificam, ou seja, elas saem do posto de dogmas para se tornarem humanas, muito mais íntimas do seu consumidor. A marca já não está no patamar acima ditando ordens, mas sim no mesmo patamar, onde o consumidor se torna altamente ativo e participa na construção da identidade da mesma. O branding já é muito difundido e amplamente praticado. Posicionar uma marca agora se trata de interagir com o consumidor e saber como os sentimentos dele são relacionados com o seu serviço, ou seja, gerar conexões emocionais e genuínas.
8. CO-CRIAÇÃO
Atualmente estamos em um mercado ditado pela hipervelocidade, a todo momento surgem mídias e os consumidores se tornam ávidos por conteúdo, despejado diariamente em seus smartphones. A linha entre criadores e produtores já não mais existe, o conteúdo pode ser produzido por qualquer um em qualquer lugar. A co-criação, ou seja, a criação conjunta, define esse novo patamar de mercado. O consumidor compartilha informações e troca experiências, se tornando fator ativo nas marcas e assume o principal papel nesse ciclo. Agora uma marca é responsabilidade conjunta, gestores, funcionários, parceiros e consumidores.
Eu produzi esse artigo baseado em conhecimentos e experiências próprias, mas duas referências foram muito importantes para isso:
- Goodyear, Mary (1996), “Divided by a common language: diversity and deception in the world of global marketing,” Journal of the Market Research Society.
- Costa, Juan (2014), “Nascimento e evolução da marca em 7 passos” FOROALFA.
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