Ultimamente a Rússia vem chamando a atenção do mundo ao sediar as olimpíadas de inverno. O país, comandado por Vladimir Putin, um czar russo pós-modernista, quer quebrar estereótipos e revelar "Uma nova Rússia ao mundo", mas ainda esbarra no seu passado soviético. Para ilustrar esse momento conto aqui um caso curioso e polêmico ocorrido entre a marca Louis Vuitton e o governo Russo, que aconteceu no final do ano passado.
A marca francesa de luxo Louis Vuitton sempre percebeu no país um grande mercado emergente, com muitos consumidores ricos, cheios de poder e com um bom olho para a moda. Pretendendo abraçar esse novo futuro e estampar o seu monograma na história da Rússia moderna, a marca instalou uma exposição que jogava com as marcas do passado, ou seja, que comemorava sua história e legado no país.
Intitulada "L'Invitation au Voyage" a exposição trazia peças extremamente raras, patrimônios da marca que faziam um tributo à longa relação da marca com o país. Peças históricas pertencentes à família Romanov e à grandes artistas russos.
Porém discrição não é característica da LV. A exposição se materializou em forma de uma réplica gigante, de 9 metros de altura e 30 de comprimento, da mala feita para o Príncipe Wladimir Orloff no início do século XX. Até aí tudo ok, ostentação... porém a mala foi colocada no meio da Praça Vermelha, a poucos passos do mausoléu onde repousam os restos mortais de Vladimir Lenin.
Nós temos ligações antigas e estreitas com a Rússia. O objetivo dessa exibição é fortalecer ainda mais essa relação, o que é importante para a Louis Vuitton."Michael Burke, diretor executivo da marca.
Uma enorme controvérsia foi gerada e duras críticas dos cidadãos fizeram com que o governo mandasse retirar o objeto do local. A exposição, que deveria durar dois meses e doar todos os lucros obtidos para uma instituição de caridade, nem chegou a abrir as portas.
A Praça Vermelha é um local sagrado para o Estado Russo. Existem alguns símbolos que não podem ser banalizados ou denegridos", disse um membro do partido comunista.Com uma boa idéia inicial mas uma péssima execução a marca tropeçou em uma questão política muito delicada. Será que a Louis Vuitton fez tudo intencionalmente ou foi ingênua ao construir esse santuário de excessos burgueses ao lado dos restos mortais do criador da União Soviética? Será que foi um golpe de marketing ou uma intenção desesperada de ganhar a atenção à qualquer custo?
Ao meu ver ela tropeçou mais que deliberadamente. A marca deixou que os Russos fizessem suas próprias comparações e como diz o velho lema "Falem mal, mas falem de mim". Uma exposição pontual em Moscou que virou notícia no mundo inteiro.
O problema é que isso implicou em uma falta de ética e de respeito com a história do país, por mais que você concorde ou não com os dogmas dele. Sim, os russos também foram hipócritas ao condenar uma marca que eles compram aos montes (vale lembrar que a Rússia tem o segundo maior número de milionários no mundo) mas mesmo assim a LV criou uma jogada de marketing altamente insensível e megalomaníaca. Para mim é assustador pensar que simplesmente eles não se importaram com as possíveis consequências disso.
E você, o que acha? Até que ponto o marketing pode chegar? Segue abaixo uma reportagem sobre o caso.
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